关于【产品运营的六个步骤】,聊聊咖啡店的两大产品运营策略,今天犇涌小编给您分享一下,如果对您有所帮助别忘了关注本站哦。
内容导航:1、聊聊咖啡店的两大产品运营策略2、产品运营的六个步骤,聊聊咖啡店的两大产品运营策略1、聊聊咖啡店的两大产品运营策略在探店了多家咖啡店之后,我想从产品和商业的视角,来和大家分享一下咖啡店的运营策略。
一、产品力三角形南添老师有提出过一个产品力模型,将产品力划分为三个维度,分别为:使用价值、附加价值和价格。其中,使用价值可以理解为这个产品帮助你解决了什么问题。
这三个维度两两组合,就形成了不同的产品策略。例如:
1)使用价值+价格,这可以理解为打价格战,走通过低价策略吸引用户买单,当然,通过压低成本,走规模效应也是可行的,以巨额流量来扩大营业额,摊销成本,这种策略被称为流量型策略。
2)使用价值+附加价值,这可以理解为在保证高质量的基础上,通过营造独特的附加价值,吸引一波忠实的群体,形成情感连接,这种策略被称为用户型策略。咖啡馆也存在这两种类型。
不过,在聊咖啡店的产品运营策略之前,想先来聊聊咖啡这个商品品类的特点,毕竟一切运营模式的核心围绕着产品。咖啡产品的特点主要有两方面:
(1)具备标准化供应流程
跟茶有差异的地方在于,咖啡是工业文明的饮料,自从工业革命之后引入咖啡机,咖啡的规范和流程为了适应机器生产标准化了。比如,生豆的含水量、烘焙参数、萃取参数等都有机器可以测量和给出推荐的数据范围,这些并不只在专业人士中应用,爱好者也依旧能使用这些设备让一杯咖啡更精确。
(2)能满足基础的功能性需求,同时具备社交属性
西方人对咖啡的需求也很简单,第一是摄取咖啡因来提振精神,第二是咖啡馆的社交需求,这很容易延展出产品的附加价值。法国的落神咖啡馆就是知名文人的聚集地。
也就是说,咖啡是容易出标品的,同时,由于咖啡本身自带一些社交社会属性,在附加价值上还可以继续做文章。比如说,咖啡的使用价值就是提神;而附加价值可以理解为这个产品给了你情感体验和感受,那么,咖啡的附加价值就是可以体现品味,满足自我实现的需求。
二、用户型精品咖啡店对这种类型的咖啡店来说,最重要的一点在于打造品牌,而打造品牌的关键点,在于使用价值和附加价值。
在使用价值上,众所周知,精品咖啡店的品控都做得很好,通常会选项知名产品的豆子,甚至自烘焙咖啡豆,从而,保证咖啡的口感。
不过,在打造附加价值上,所采取的方式会有所不同:有的通过抬高门槛,体现专业性,形成个人的风格,吸引同类人,也有的通过营造社区氛围和归属感,和城市文化结合,让咖啡馆走向大众,走向附近的生活。
1. 特立独行,形成个人风格“本公司敬告:店员认为必要时有权拒绝提供服务。” Soloist在北京有四家店,进入其中任何一家时,你都能看到一块告示牌,首当其冲就是这么一句。
点完单,你会拿到一张长长的小票。上面有更详尽的约法三章:
对于满足客户需求和保证产品品质,我们有权做出平衡。
1. 请称呼我们咖啡师,我们很乐意与您分享咖啡的问题;
2. 禁烟禁外食;
3. 勿喧哗;
4. 入座需消费;
5. 本店饮品均已考虑甜度和口感平衡——不供糖;
6. 新鲜萃取的咖啡热饮极易丧失风味——趁热喝;
7. 单品咖啡研磨后15分钟,香气丧失60%——整豆卖;
8. 禁止未经许可的拍摄或侵犯物权肖像权——须许可。
可以看出来,这家Sololist的特点是,消费门槛高,倒不是高在价格上,而是高在调性上,它会给人一种感觉,就是如果你不懂咖啡,你就没有资格喝。它强调一杯诚恳的好咖啡,是有自己要求知态度的,并不刻意亲民,而是push顾客自己去了解更多相关知识,品鉴更多类型的豆子,而后才“配得上”来这家店进行消费。
这样就先天地对人群做了一波筛选,至少保证了是懂得咖啡的人,才会进来消费。同时,由于主理人对整个行业有着深刻的理解,在专业性上,也足以让人信服。对于用户来说,也会产生心理上的附加值,因为我更懂得因此才有资格消费,也能体现自己的消费品味。
就像高级餐厅几乎完全依托主厨水平,从挑选食材到烹饪技巧,主厨严苛地把控基调和品质,几乎是独裁式的,因而能够确保专业度的把控和执行。大众化的餐厅才会是迎合消费者的,根据时下流行的菜式做调整,没有自成体系的独立判断和逻辑。
这种做法很像乔布斯的设计方式,他很少迎着用户的需求走,而且基于自己的理解,创造出超出用户想象的东西,独一无二的东西。这当然来自于他对整个电子行业深刻的理解。
2. 回归日常,打造社区氛围大小咖啡,是一家长在胡同里的咖啡店,和精品咖啡馆常见的精致样子大相庭径。外面看起来是一栋朴素的小屋子,里面则是白色瓷砖和牛皮纸质地墙纸打造的墙面,放置着造型简单的金属座椅。
菜单上的饮品比一般水平便宜,亲民很多。意式浓缩和各种奶咖都在30元之内,最贵的埃塞俄比亚手冲40元。
它也有一些无意义的设计。这家咖啡馆的标志图案是一只霸王龙,它是桌上摆件、墙纸图案,还被印在咖啡杯上。“霸王龙和咖啡的关系是?”创始人说,“我们是一家小咖啡馆,而我能想到的大就是恐龙,我又不是设计国徽,哪有那么多意义。”“我们为什么要那么正经呢?精品咖啡本来就应该是人们触手可及的东西。”“咖啡只要是一杯正确的咖啡就够了”。
创始人对于咖啡馆的理解也非常独特,她认为咖啡馆首先应该是一个能容纳下人的社区空间。“大小咖啡是一个空间品牌,北京能提供品质咖啡的咖啡馆有很多,但整体上提供合格空间的却不多。”“一个咖啡馆首先应该是一个好用的咖啡馆。”“我们首先在创造一个氛围,让大家愿意到咖啡馆来,让他们喜欢上这种生活方式,继而接触咖啡,喜欢咖啡。”
就比如,香饵胡同店很小,不像是适合久坐的空间,但充电插口、地暖、衣包挂钩、舒适可调节的照明系统一应俱全,甚至还塞下了一个洗手间。现在的前门店只有10.8平方米,但依然能方便地在吧台下面找到充电口。咖啡馆进门的墙上就是一排挂衣服的钩子,很有一种家的轻松感。这在北京这样的巨型城市是非常可贵的。
在这附近有一个学校,有段时间,每天都有三位年轻母亲在送孩子上学之后一起结伴来到大小咖啡喝上一杯,聊聊彼此的一天,然后再分别去买菜或者回家。
咖啡馆里还专门隔出了一个叫“太小地方”的房间,正在举办一个迷你摄影展,这是免费提供给年轻艺术家的。
这也是为什么,在这里我们能感受到独特而微妙的连接感,那是一种与附近的人、与附近的生活,甚至与艺术文化的连接感。
咖啡馆也会在社区内举办一些活动。比如,“第一届全民运动会”。比赛项目包括:卡布骑诺——踩着健身单车,用眼镜吸管最快喝完咖啡;拿铁——看谁能将100公斤的大哑铃单手举起三秒钟。而奖品,当然是咖啡。
居住在这附近的居民,能体验到这样有趣好玩的方式,还有什么理由不多在这个社区里呆一会呢?
三、流量型大众咖啡店对于这种类型的咖啡店来说,技术进步和规模效应是主要驱动力。
就产品本身而言,提升使用价值通常需要通过技术变革,比如小米手机是众所周知的性价比高,而它的性价比是通过供应商的先进技术实现的。
规模效应这部分,则可以理解为产业链的响应效率,也就是提供产品和服务的响应效率,比如说zara的由需求推供给的模式,就可以很好地响应消费者的需求变化,满足消费者不同时期的穿衣需求。
再比如,说未来如果出现了AI服务员,那么也可以极大地优化餐厅的服务效率,提升客流量,就可以压低价格,通过价格带来更多客流,摊销成本。
对于咖啡来说,很难在技术这块玩出什么花样,咖啡制作的技术很难发生根本性的变革,同时,大部分人对于咖啡的口味并不挑剔,很难区分出咖啡豆的品质。
不如从价格上做文章,例如通过直播工具扩大可触达的人群,实现规模效应,从而压低价格。
比如,最近的T97咖啡在抖音直播间的一顿操作,真令人惊叹。
如果按总体gmv等于流量*转化率*客单价*复购率来算的话,客单价可以粗略地简化为(收益-成本),控制成本,产品过关即可,就可以保证客单价能打正。
那么接下来就是扩大流量,形成规模,流量包括两方面,一种是线上流量,也就是直播间,一种是线下流量(依赖于店铺数量和店铺客源),线上流量可以反哺线下,同时可以通过单店成功案例,来吸引加盟,进一步拓展线下流量渠道。那么,保证抖音直播间的流量就是核心,大嘴妹的“咖啡你冲不冲,冲冲冲”成为了非常有效的流量密码。
瑞幸也是如此,保证品质基本过关,再通过低价和社交裂变不断引流,扩大规模,压低成本,又反过来保证低价是可行的策略。
这当然也是留不住人的,流量来了又走,这些被当做流量的真实的人永远会被更新鲜的事物吸引。
不过,也不是没有应对措施,不少大众咖啡品牌会通过创意和联名的方式,来吸引用户注意力,同时借助私域,提升复购率。
Seasaw coffee就是一典型案例。该品牌从2020年下半年开始就增加了不少创意轻咖类产品,并且在2021年也提出了核心理念是“A cup of good idea(一杯好的创意)”。最能体现创意的一点,
是Seasaw coffee每去到一个新城市开店都会创作一款“城市特调”,例如重庆的是“雾都山茶dirty”,杭州的是“西子龙井美式”,成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方称,截至今年5月,创意咖啡销售占比已经超过了传统咖啡,复购率达到了45%。
Line、同道大叔、阿狸等将萌宠IP和二次元文化融入咖啡,吸引粉丝群体;无印良品咖啡馆以高冷简约绑定咖啡,抓住相同审美的都市人群,创造共鸣;淘咖啡则以炫酷的黑科技驱动体验,捕获技术极客,吸引对潮流科技好奇的人们……
当然,当咖啡变成了功能性标准化的饮品,加之流量的猛推,会失去了一些文化内涵。一条从咖啡豆到咖啡的路,其实蕴含着很多故事,咖啡豆的生长、制作,咖啡师的精心调制和创作,咖啡名称和咖啡店设计背后的故事,都一一被抹去了,品味咖啡也失去了乐趣。“体会咖啡的香气和韵味本就是个循序渐进的学习过程,教不来,只能靠多喝、多想、多感受,慢慢琢磨出口味的层次,一切文化的形成前提都是经验。”
它也有它的好处,就是让咖啡出圈,让更多的人能接触到咖啡,让咖啡不再只是文化人,甚至文化精英的消遣,也不只是生长在只能覆盖小范围客群的社区。
同样,在通过流量型策略杀出一条路,实现稳定经营之后,同样可以通过产品和服务创新,同时借助互联网工具,提升用户的附加价值。
这两种方式,无论是通过提升附加价值传递情感,还是通过扩大流量规模压低价格,并没有对错,只是不同的商业构建方式,具体选哪个,根据自身的想法、情况、资源和现有市场情况去做选择。
2、产品运营的六个步骤,聊聊咖啡店的两大产品运营策略对于很多刚工作的运营or产品的萌新们,其实心里一直会有一个问题,产品到底是怎么去工作的?运营又是怎么工作的?运营思维和产品思维分别是什么?在这里将会为大家分享自己的一些经历,并做一些解答。
一、产品&运营的关系互联网的下半场,界定真的比较模糊了。区别上来说,现在界定逐渐模糊,因为互联网产品趋于同质化,大体功能和设计基本固定化,用户增长红利期已经过了,所以很多时候产品兼运营,或者运营兼带部门产品工作,因此我们应该去区分产品和运营实际是怎么开始工作的。
二、工作流程的差异1. 产品工作流程产品工作是一个需要思考和沟通的工作,从一开始的对用户的思考,业务流程的思考,商业模式,需要和用户沟沟通,老板沟通,开发沟通,上线后使用的跟进及沟通等。是一个很细的工作,从用户需求的挖掘开始,完成功能的设计,到原型的输出,PRD文档的输出,产品开发评审会,到开发最终上线测试。
如果没有思考的详细,掌握一定的沟通技巧,思维逻辑不够透清晰,最终产品必然是会存在问题的。
(1)需求分析
需求分析分为主动的和被动的。
主动的:就是自己主动根据自己观察,产品使用数据反馈,能够给公司带来用户或营收增长的前提下做的需求挖掘,例如一个运营需要一个分享工具,分享便于活动传播;被动的:老板给需求,需要什么功能,说产品做一下功能。需求分析的开始就是,基于用户的角色–位置–关系下,在某些规则下的一系列流程。首先需要清楚用户是谁?商业模式是什么?
①做商业画图,用户画像,了解整个公司业务和用户
②做竞品分析,了解竞争对手,和对方的产品
③用户访谈,了解用户习惯,用户体验等
④需求评审,大抵在这里需要一份BRD/MRD,甚至部分公司需要PRD
(2)原型设计
原型设计是非常重要的一环,也是未来产品基本功能的展示。
从功能结构图——信息结构图——产品结构图展开,思考整个功能的需求和路径,做最优解;完善操作流程路径,并以此完成原型框架;画原型,制作低保真原型;内部需求评审,产品、UI、开发参与,确定功能的技术实现;如果未通过,修改优化知直到通过。(3)交互及视觉界面
在这里交互及视觉界面设计,部分产品不需要去做,只需要把设计要求交给UI和UX,最终成型,但是在这个过程中需要不断跟进,最终形成高保证原型;内容包含页面风格、布局、文字、色调等。
(3)产品开发评审会
将最终成型的高保真原型设计在最后会议过会,将高保证切图、逻辑等给到开发。
确定开发时间后进行排期,然后进行跟进。
(4)开发跟进
日常和开发沟通一些细节问题,并且跟进开发进度,需要让产品按照排期完成。
(5)测试及上线后工作
功能开发出来后,在测试环境,按照原型进行流程——操作——数据维度进行基础测试,反馈BUG给到开发;跟进专业测试的其他维度的测试;BUG处理完善,最终实现功能后,按照约定上线时间进行正常更新和上线;在正式环境进行测试,并反馈BUG,跟进BUG处理;发布时,最好出相关的手册,后续跟踪用户操作数据和反馈,以便不断迭代和优化。【我的产品工作SOP-部分】
2. 运营工作流程运营工作的开始是一个自上而下的过程,从最开始的全局分析,公司内资源盘点,设立指标等&奖惩机制,没有目标和奖惩的运营就是耍流氓,没有资源投入的运营,就是低效的压榨。在有一些偏线下的公司,那运营就是犹如行兵打仗,不做计划,那怎么把公司亏没了都不知道。【这篇文章不涉及过于具体的内容】
(1)运营战略
对整个行业做全局视角的分析,包含且不仅限于行业融资动向,公司内部复盘,竞争对手数据和动向,行业所处阶段(初期、红利期、成熟期、),重大事件等等。
一系列信息的掌控和分析,能够辅助企业在一开始就做合理的决策,烧不烧钱?扩张哪些地盘?投入预算和相匹配的目标等。一般这些工作由运营总监或COO来做,也许直接推翻已有业务模式都有可能。
(2)运营策略
在运营战略制定下来了以后,那这时候就需要对未来的运营定下基调,指的就是运营策略,说白了这就是打法。在个人的理解里,运营策略其实就是对公司内外资源的整合之后,从哪些角度或者维度去切入想要开展的运营工作。切入角度和合理利用当地和公司资源协同开展,将会省很多钱,并且很可能效果翻倍。
例如:
case1,活动运营,定下2020年大基调,2-5月做新增用户,并且伴随对老用户的唤醒,那活动设计上就应当是倾向于对新用户花钱,花钱后的消费和二次留存等就将是非常关键和核心的指标,设计活动时就应当设计好推广渠道、传播机制,同时对老用户给予优惠及刺激。Case2,做全国新市场的开拓,比如人家在长三角根深蒂固,自家公司主要在珠三角,那如果要进入长三角市场,就需要选择合适的策略,挖人-大新增奖励同渠道收割用户-活动预备,亦或者在他们好的城市-上海,搞一些事牵扯其经历,然后快速扩张其他城市。(3)运营计划
开始制定计划的时候,基础管理者就需要参与其中给领导建议,比如目标是什么,考核的KPI是否合理的过会,需要准备的资源、协调的部门、准备的人员、财务预算、ROI的模型,最终形成运营计划甘特图,短则1个月,长则持续半年甚至一年的全部计划。
PS:一定需要算好投入多少,产出多少新增用户、销售业绩等,并且告诉老板,不然老板心里也很慌。
(5)执行计划
日常工作SOP由运营总监及主管完成,然后按照定下来的时间点逐一完成,物料准备、费用申请、人员招募和配置、人员培训等,最终效果如果一部分取决于团队是否统一了思想,实际执行中效果如何和反馈调整,突发事件的处理(例如技术BUG)等。
例如,定下机制,每日会议汇报、沟通反馈机制、每周周会及下周计划。
(6)运营复盘
复盘的时候是针对每一个运营管理层,如果团队比较小,那就是需要每一个人输出自己的结果,复盘可以优化和不足之处。
三、思维方式的差异1. 产品维度产品一开始绝对想到的是需求方是谁,然后需要什么功能,这个工程的流程是什么,会产生什么样的数据?
产品思维里,不会一开始就去像运营一样思考,这个月目标是什么,怎么拆解和执行。这就是最大化的差异;当产品驱动运营发展时,就是下面的思维路径。
另外会思考产品能提供哪些刚需,或者以产品机制、游戏规则设立后,让产品能够自传播,从产品的传播诱因、实用价值(工具)、社交货币等方面。例如:增加个拼团分享工具、优化界面符合目标客户群体、为了商户提供他们刚需服务等……
2. 运营维度运营一开始思考的是目标是什么,任务是什么,怎么拆解任务,然后需要做些什么(活动-策划-执行-物料准备-预算等),自上而下的思考,从执行者的角色和角度去思考,而非从用户开始,最终形成执行计划。
还有在已有资源的情况下,最大化的利用公司资源(已有用户池、已有合作资源)、投入资金等、人员等情况下,对用户增长做的一系列管理工作:地推、摆摊,线上线下广告,营销活动,促活、挽回用户等活动,并在这过程中监控数据,计算最终效果等。
3. 产品和运营的平衡本身工作中有很多冰山之下的能力有共同之处,比如思维逻辑,业务流程理解等。因此最终如果一个企业的产品&运营需要达到平衡点,那就是目标统一,朝着用户增长&销售增长&管理效率提高去努力,那大概率是错不了的,因为你在想老板们想的事,恰如其分的从他们的视角去展开。
四、其他说明笔者资深运营和产品,连续创业者,现任某公司产品负责人,笔者有过从0-1的产品&运营经历,大型活动策划,全国运营推广,产品需求挖掘到上线等。
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